作者| 商隐社 阿空

前几天，教培巨头新东方公布了2025财年一季报（2024年6月-8月），新东地契季度的营收高达14.35亿好意思元，同比增长了30.5%，净利润为2.93亿好意思元。

值得留神的是，新东方的控股子公司东方甄选此期间营收为1.57亿好意思元，约占新东方营收的10.9%，但从净利润来看，不仅莫得赚到钱，还亏了1000万好意思元。

也即是说，董宇辉离开东方甄选约莫100天后，东方甄选出现了亏蚀。但这对新东方来说来说也不至紧，毕竟教培业务才是新东方功绩的定海神针。

而在另一边，独处出来的董宇辉也并莫得“独好意思”，他正濒临一场更为严苛的凝视。

起先是带货收成。与辉同业还是蕴蓄了2400多万粉丝，闭幕10月中旬带货金额超10亿元。自然看起来很亮眼的收成，但其单飞首月就卖出了7亿销售额，粉丝骚扰2300万。也即是说，其后的总销售额和粉丝高涨势头均在放缓。

与此同期，董宇辉的“文化东说念主”东说念主设也屡屡翻车：

7月份，董宇辉发布了一封细心的告别信，信中讹诈了无数谚语和排比句，被质疑堆砌词采，衰退心绪和念念想；

8月份，在与作者李娟的直播中，董宇辉通常打断、快速总结、输出金句，孝敬了两个小时极其无言卡顿的直播，被质疑在着实的文化东说念主眼前饰演文化东说念主；

尔后，董宇辉又误读了经典名篇《念奴娇·赤壁怀古》，还称居里夫东说念主发现了铀、发明了X光机、取得了诺贝尔文体奖等学问性造作。

前段本事，董宇辉被质疑带货假冒有机土豆。最近着名打假东说念主王海又指出其直播间践诺的“万邦汉方艾草贴”涉嫌不实宣传。

独处后的董宇辉也从不缺话题，只不外这些话题皆偏负面，与其之前的东说念主设冉冉产生了各异，为什么会有这样的变化？

一、铸成大错

2022年6月9日，董宇辉明晰地铭记这一天。

这天早上，他拿着一块牛排在直播间上起了英语课，开打趣地说：“称心满意的皆不是东说念主生，铸成大错的才是东说念主生。”

接着，他又抱着两袋大米讲起了寰宇星辰：“每当你以为我方是一个无名之辈，不足为患，每当你以为将来阴郁无光，莫得但愿的时候，请你铭记，有7000亿亿颗原子只为你一个东说念主而活。”

尽管莫得东说念主知说念牛排和大米跟寰宇和东说念主生有什么关系，但并不妨碍直播间一下涌入了上万东说念主，世俗唯有三四十。

2021年7月“双减”政策落地后，新东方市值缩水九成，无奈转型作念助农直播带货，其时简直没东说念主看好这个决定。

董宇辉也不例外，那时他是新东方最年青的教研主管，转型初期无比恼恨、糟糕，一夜难眠。

第一场直播，董宇辉慎重卖甘南的梨，一颗也没卖出去，播了六小时只卖了700块钱，还皆是亲戚一又友救助的。网友嘲讽他：“新东方没东说念主了吗，能不成找个顺眼点的主播？”

董宇辉无法在直播带货中找到我方的价值，或者是风俗，或者是隐没，他一边卖菜，一边冒着被刑事职守的风险，利用早上的本事悄悄免费给学生上课，宝石带罢了那届高三毕业生。

董宇辉不解白我方为什么瞬息火了，他的学生或者知说念。一个说法是，高考收场后一些学生自觉前来救助敦厚，才建立了那天直播间的火爆。董宇辉曾教过50多万名学生，上万东说念主的直播间也不及为奇。

但更大限制的破圈，照旧借着新东方的遒劲势能。新东方在国内栽种了近30年，教过的学生更是不胜陈设。彼时，东方甄选化身窘境中发奋自救的悲情能人，激发了世东说念主的哀怜和救助，短短半个月其粉丝数就从100万跃升至2000万，拉动股票高涨了近7成。尽管此前俞敏洪早已作念好了5年亏5个亿的情态准备。

这背后也离不开抖音的救助。爆火第二天，抖音就来接洽东方甄选，董宇辉一段直播短视频飞快升至抖音热榜 TOP1。

与此同期，无数媒体的报说念使热度进一步换取。据悉，抖音有几十亿的投放预算和流量，市集部筹办智商相当强，在微博、知乎、小红书等端外投放巨大，造就全民热门并驳诘事。

之是以这样作念，是因为适逢罗永浩晓示淡出直播，抖音需要缓助一个新的直播带货头部，况且亟需改革纯文娱生态，加入泛知识内容。

东方甄选知识主播的定位适值填补了这个空白。训导直播和带货直播有着自然的相似性，新东方敦厚的业务智商统统不错提供不竭领悟高质地的直播内容。更蹙迫的是东方甄选强调品性，而不追求极致性价比，不错匡助平台开脱廉价竞争的恶性轮回。

在用户的慈眉顺眼和平台流量缓助的双重作用下，东方甄选一齐飞升，董宇辉也越来越火。

董宇辉的见效更多是平台赋予的智商，是前后台合作造就的产物，而非董宇辉一东说念主的功劳。但其粉丝却不这样想，于是爆发了“小作文”事件。

二、“丈母娘”们

2023年12月5日，东方甄选发布了一条视频，视频中董宇辉念了一段小作文：“本日地也无尘，江山亦有影，用松花酿酒，看半溪明月，以春水烹鱼，听一枕清风，谜底在路上，解放在风里。”

东方甄选的又名小编在辩驳区发文：“每一次小作文制作，皆是主播在镜头前，背后是案牍创作团队、拍摄团队、裁剪团队的小伙伴们，众人勾搭，才有了一篇篇专场小作文，感谢众人能心爱咱们的作品，咱们会链接发奋！”

董宇辉擅长讲鸡汤，并不见得擅长作诗。案牍是团队勾搭的产物，知识主播仅仅东方甄选打造的东说念主设，这是再泛泛不外的事情。毕竟一个东说念主元气心灵有限，无法作念到每条规案皆亲力亲为。董宇辉的粉丝却将这视为东方甄选在颠倒打压董宇辉，要为其讨回公说念。

在莫得任何东说念主组织的情况下，这群自称董宇辉“丈母娘”的东说念主涌入东方甄选的竞品公司高途佳品的直播间，带动高途几天粉丝涨了100多万。而东方甄选每天市值挥发40亿港元，账号掉粉70万，董宇辉个东说念主账号增粉1000多万。

不胜重压之下，东方甄选一个月内献技了一场惊慌失措的“宫斗剧”：16日孙东旭被受命东方甄选CEO；18日董宇辉升任新东方文旅集团副总裁、东方甄选高等联合东说念主；22日董宇辉担任法东说念主的公司注册；26日与辉同业开放抖音账号。

半个月后，与辉同业首播吸粉700万，卖出了1.5亿元，讲明了“丈母娘”们惊东说念主的购买力。

“丈母娘”是谁？为何对董宇辉如斯真心？

在抖音的用户画像中，“丈母娘”的年纪大多三四十岁，有六成傍边为女性，居住在一二线城市，大多用苹果手机。

不可否定，许多“丈母娘”起先是因为“腹有诗书气自华”而心爱董宇辉的。经过长本事的直播，他们认为董宇辉身上有这个社会所稀缺的“诚恳和逸想成见”。这是一种关于知识改革荣幸的笃信，亦然70后、80后也曾服气不疑的励志信条。

在简化的故事版块中，董宇辉自小家庭困苦，姐姐辍学供他念书，他不负众望考上了西安异邦语大学。其后又发奋责任一齐升职加薪，在公司遭受窘境时依然不离不弃，最终守得云开见月明。“小作文”事件后，他又成为职场中被凌暴的浑朴东说念主典型，繁忙功高依然被小人排挤，得不到应有的薪金。

他们偏疼这样的故事，或者是看到了平行寰球的另一个我方。许多东说念主亦然靠念书走出窘境，改革了东说念主生轨迹。或者因为执行不如意，见效的故事太稀缺，她们在董宇辉身上寄托了某种好意思好的但愿。也或者是为了匡扶正义，匡助弱者。

许多东说念主自觉裁剪与董宇辉关联的视频，为他作念宣传。他们还建了许多群，线下不时组织碰面，共同学习董宇辉说过的话。

董宇辉活也成为系数卖货东说念主珍摄的气象。丈母娘们不看需求，不论性价比，只须董宇辉推选的就要救助。尽管我方莫得太大的购物需求，也要在董宇辉直播间下单。有的东说念主尽管十多年没读过书，但听董宇辉带货就能嗅觉到知识在流动，忍不住下单。

若是董宇辉直播时，在线不雅看东说念主数莫得达到十万加，丈母娘们会不竭给直播间点赞，增多东说念主气，榜一丈母娘一年打榜金额能达到十几万。

一位丈母娘家里本来有一盏价值过千的台灯，自后替换成董宇辉直播间单价唯有八十多的一款，因为这是“知识的台灯”。

这种非感性贵重让董宇辉感到不适。在接受媒体采访时他曾说：“只须站到镜头前，你就会飞快嗅觉到，众人在用一切完好的措施条目你，不仅说念德上要作念一个圣东说念主，还应该把每一句话皆讲得完好妥帖。我知说念其实众人心爱的不是我，仅仅把许多爱投射在了我身上。”

他对此窝囊为力，毕竟能带来巨大的利益。

三、制造偶像

过度烂醉实质上照旧因为执行太过恼恨，精神太过空乏，只可创造一个完好的偶像，为我方逼仄的生计景况找到一个精神寄托。

如今序论高度发达，应答媒体总能收拢任何轻浅的细节鼎力铺陈，用煽情的话语、拼接的画面、好听的音乐，与宏大受众一齐编制和演绎故事，把一个普通东说念主塑变成一个完好个体。

在这个逻辑下，丈母娘这个群体此前在应答媒体上是统统失语的景况。在家庭生活中，她们可能是不受待见的犬子，是不被矜恤的浑家，是整日操劳的母亲。哪怕她们物资上还是脱离了贫窭，精神却依然防碍，莫得东说念主在乎她们着实的心绪需求。

中老年女性第一次出圈是因为“假靳东”事件，尽管这在旁东说念主看来是再粗劣不外的骗局，但在她们的一世中，从来莫得东说念主夸过她们漂亮，对她们说过情话，是以她们在心甘甘心中被骗了。

在丈母娘心目中，董宇辉并不是一个具体的有过错的普通东说念主，而是被概述为一个记号。

董宇辉不外说了几句鸡汤，让女性学会善待我方，丈母娘们就嗅以为到了休养，将董宇辉身上暖和、发奋、乐不雅等系数性格无穷放大。董宇辉让她们产生了一种被关照的错觉。

这是一种典型的基于自我招供的偶像贵重情态，丈母娘会不自觉将我方的期待投射到董宇辉身上，尽管董宇辉不统统具备这些性格。

当边远仰慕董宇辉的个体结合在一齐，个体便产生了包摄感，对董宇辉的贵重、吹捧在信息茧房内不竭强化。打倒群体中任何反对的声息，打造一个只心爱董宇辉这兼并信仰的群体。

明星、网红，咱们见过太多这个期间被神化的普通东说念主，飞快走完“眼看他起朱楼，眼看他宴来宾，眼看他楼塌了”一整套经由。

为什么这种贵重难以不竭？

四、偶像失格

就像董宇辉不知说念东说念主们为什么会心爱他一样，他应该也想不解白为什么东说念主们瞬息初始敌对他了。

一位丈母娘对“小作文”事件后董宇辉的初度直播感到失望，她说：“了解辉辉的东说念主皆知说念，东方小孙对宇辉有恩光渥泽，但在16日晚长达一个多小时的直播中，宇辉全程没提东方小孙，任由丈母娘们去骂东方小孙和其他主播。”

她认为董宇辉的举座领路太过于恇怯。在小作文事件中，只须董宇辉能早点站出来说句话，标明我方莫得受闹心，和东方小孙关系很好，再安抚一下丈母娘们，这件事就不错收场，不至于闹成受命东方小孙的地方。

在平时，董宇辉也统统有契机跟丈母娘们解释我方跟其他主播关系很好，让众人不要去网暴其他主播。只须说这样的一句话，丈母娘们便不会反感其他主播。但从始至终，董宇辉皆莫得标明我方的立场。

或者这亦然董宇辉的一个侧面，没那么有担当，遇到问题心爱隐没，丈母娘们仅仅看到了更着实具体的他。

在从东方甄选独处出来之后，他的弱势进一步被放大。要知说念，董宇辉两年前还仅仅又名英语敦厚，半年前还仅仅又名主播，咫尺却成了一家公司的CEO、亿万财主。

敦厚和主播的差距还不算太大，但主播到CEO之间却隔着界限。CEO要有计划公司贬责、如何盈利、战术定位、供应链、物流、用户响应和寄托，也即是搭好一个台子，再让主播来卖货。

往常杰克·韦尔奇为我方挑选继任者时，列出了一份“逸想CEO”身分表，除了元气心灵、训诫、智商、视线、厉害度、平允性、指导力外，还尽头强调要有“轶群的哑忍力，能承受压力，有挑战高风险的勇气”。董宇辉若是能在短短半年内就能胜任指导一家百东说念主企业，那可简直天选CEO。

相通，董宇辉的文化水平此前也被高估了，是以咫尺才更容易在着实的文化闻东说念主眼前显现我方文化水平不及的弱势。

他擅长用冷知识穿插鸡汤，让东说念主有一种知识流过大脑和精神推拿的嗅觉，但细究下来会发现其中没什么逻辑关系，不外是强行上价值，以便溢价卖货。

一个着实有志于零卖的东说念主，会跟你讲家具、讲策动、讲供应商、讲性价比，而不会过度煽情，讲东说念主生和祸害。脱粉时刻不外是梦醒时期。

或者他一直皆是如斯，只不外一初始众人死力放大的是他的优点，咫尺则是过错。如今东说念主们才猛然惊觉，他原来不外是一个普通东说念主。

即便再着名的东说念主物，也只可通过一种诬捏的东说念主格为群众所知。是以老话才说：“仆东说念主眼中无能人”。一个东说念主的寰球形象是建构的产物，每个东说念主皆无法抗拒这种典型形象的诱导。

记号图景从始至终皆在主管着东说念主们的行径。只不外每个记号记号只可承载相当有限的心绪，只可代表一小部分东说念主，当其在更大限制的受众群体中传播时，就会受到更为严苛的凝视、相比，进而激发争议。

公论能捧东说念主，相通也能毁东说念主。莫得东说念主能一直站在聚光灯下接纳如斯这般的凝视，因而许多智谋东说念主会在吃完流量红利后采用逃避，隔离网罗喧嚣，回想我方更欣然欢喜的生活。

当上总裁后，董宇辉果决成为手捏老本的一方，不再是阿谁忠厚的打工东说念主，群众会因为与其地位不合等而产生情态落差，不悦也随之加重。

对董宇辉来说，他小红是因为学生的救助，大红则是因为当了八年敦厚，知识型直播带货的作风深受网友心爱。如今“敦厚”这孤单份冉冉隐隐，可能不是一件功德，就像演员陈佩斯对他讲的，回想老师才是一条正路。

参考良友：

1、条记侠《梁宁：东方甄选为什么爆火？》

2、极客公园《双减后一年：新东方转型，俞敏洪自渡》

3、中国后生杂志《对话董宇辉：爆红八个月之后》

4、腾讯新闻深网《对话新东方董宇辉：从敦厚到网红主播，咱们作念对了什么？》

5、新浪科技《曾一只梨皆卖不出去，对话董宇辉：瞬息爆火的他，如何走出糟糕？》

6、腾讯新闻深网《董宇辉独处85天：县城贵妇撑起约10亿走动额》

7、新声Pro《谁是董宇辉的丈母娘：不再千里默的中年东说念主》

8、AI蓝莓汇《一位“丈母娘”的内心独白：力挺董宇辉后，我脱粉了》

9、三联生活周刊《董宇辉和他的“丈母娘”们》体育游戏app平台